Ces packagings qui sont des marques

Le 19 octobre 2012, par Jean-Jacques URVOY
E&P packagings-marques
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Certaines marques ne pourraient exister sans leur packaging. Comme je le rappelle dans ma rubrique du dernier numéro d’Etiq&Pack, le conditionnement se confond souvent avec la marque elle-même dont il est le principale repère. Le marketing traditionnel n’existe plus, la fonction packaging se redéfinit. Il est des produits comme il est des humains : on se souvient plus d’une personne ayant un gros bouton sur le nez qu’une personne lisse, sans aspérité. Qu’aurait été Charlie Chaplin sans son chapeau melon, sa canne et sa moustache ?

Et qu’aurait été Caprice des Dieux, sans son emballage ovale, si différenciant, avec son couvercle en carton repoussé, ses couleurs repérantes en linéaire, son nom de marque original et ses angelots historiques ? Le forme ovale ne se prête pourtant pas au merchandising. Mais il y a plus de 50 ans, les cm2, sur les linéaires, n’étaient pas si comptés. Aujourd’hui, les projets intègrent plus dans leur cahier des charges d’abord les contraintes merchandising, lesquelles nuisent souvent à un emballage innovant. Résultat : la rentabilité des linéaires, certes, mais plus de pauvreté dans la création de formes. L’habillage graphique doit alors compenser.

N’est pas non plus Veuve Cliquot qui veut. Une marque de champagne haut-de-gamme a ses fidèles, elle est plus spontanément demandée. Et pourtant, ses packagings, depuis son célèbre sceau à glace, se démarquent bien. Le « sceau à champagne », le « pot de peinture » Veuve-Cliquot sont des produits qui, par leur packaging, sont des marqueurs de la vie de la marque.

Certains produits ont des packagings qui se confondent avec la marque

Même si l’on dit, ces temps-ci que les bonbons amèneraient de la délinquance, on achète autant le paquet de M&M’s pour son image tactile que pour sa marque. Le passage, il y a quelques années, de Treets à M&M’s a été facilité par la reconnaissance du packaging en linéaire : un sachet souple (technologie flow-pack), moelleux, qu’on aime à triturer et qui rappelle ces petites gorgées de bière de Philippe Delerm.

packaging toblerone

De la même façon, Toblerone et ses montagnes de plaisir est associé à un packaging pyramidal. Les signes d’identité de la marque sont ceux du packaging : triangulaire, avec une couleur de reconnaissance forte : l’ocre. On pourrait ajouter ici Mini-Babybel, association d’un filet et de la couleur rouge.

Le packaging est à la fois technologique et stratégique

Le packaging est devenu, en quelques années, grâce aux innovations technologiques, est devenu le principal support stratégique d’une marque. Le contenant est ainsi souvent important que le contenu. Face à la banalisation des produits, le packaging prend toute son importance. Le packaging permet aux marques de sortir du lot, de se distinguer, sur des marchés – notamment pour les produits de grande consommation – où les différences intrinsèques entre les produits sont de moins en moins perceptibles par les consommateurs et où, souvent, seul le prix demeure le principal critère d’achat.

packaging mms

Depuis une dizaine d’années, les « nouveaux produits » sont, la plupart du temps, ni plus ni moins que de nouveaux packagings. Le contenu reste le même, et c’est le contenant qui change. Une simple évolution peut parfois paraître plus efficace qu’une amélioration du contenu et permettre ainsi de gagner en parts de marché. Pour séduire les gros consommateurs de dragées de chewing-gum sans sucre, le Groupe Wrigley’s a lancé en France un nouveau packaging pour trois références de sa gamme Freedent. Baptisée « Freedent Box », cette « nouvelle boîte » pouvant contenir 70 chewing- gums aurait notamment connu un vif succès en Chine et à Taïwan où elle aurait permis de générer près de 60 % de ventes additionnelles.

Outre les fromages et la confiserie, les marchés du sucre et de l’eau sont également, à cet égard, particulièrement significatifs. Se distinguer par le packaging est encore plus important depuis que les marques de distributeurs (MDD) se mettent, depuis quelques années, à réfléchir et à investir autour de conditionnements attractifs. Nous sommes aujourd’hui loin des premiers « produits libres » de Carrefour lancés en 1976. Près de 20 % des packagings de produits sous MDD sont ainsi renouvelés chaque année. Au cours des dix dernières années, les emballages fabriqués pour les enseignes de la marque de distribution ont gagné 10 points de marché pour atteindre 35 % des ventes en France2.

L’emballage véhicule l’image de la marque

Le packaging a pour mission de véhiculer l’image d’une marque et d’un produit, et doit, dans la jungle des linéaires, attirer l’attention pour parvenir à se vendre tout seul.

Il est difficile d’imaginer un parfum de Jean-Paul Gaultier conditionné dans un flacon de verre standard. En effet, dans le monde de la parfumerie, le packaging est essentiel pour porter les valeurs et l’image de la marque. Prenons L’Air du Temps de Nina Ricci. Plus qu’une senteur, Robert Ricci, fils de Nina Ricci, cherche, en créant ce parfum en 1948, l’expression d’une époque, celle de l’après-guerre, qui sera alors symbolisée par une colombe gravée sur le bouchon du parfum1. De la même manière, la marque Actimel aurait-elle le même succès si le conditionnement était un simple pot de yaourt ?

Au final, le packaging-marque se doit, pour favoriser l’acte d’achat, d’être attirant et communicant, de porter un message en adéquation avec les promesses ou les bénéfices du produit. Il pourrait être l’association de quatre éléments : une idée, une marque, une forme, et une couleur forte associée !

En vignette: Etiq&Pack, la revue du packaging.

 

 

 

 

 

 

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