Au commencement était le verbe

Le 23 janvier 2011, par Jean-Jacques URVOY
cerveau
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On peut se demander pourquoi l’on peut être consultant à la fois en marques et en design. C’est qu’au commencement est le verbe: il faut bien une marque, ne serait-ce qu’une marque d’entreprise,  pour « faire du design ». La marque « marque » un projet, lui donne un sens initial. Elle induit une narration, un discours.

Une marque d’entreprise se définit par une nature initiale, une culture, des valeurs, une vision, une mission, une promesse. Ces éléments constituent désormais des repères de management. Sans ces « repères de marque », comment par ailleurs donner du sens à un nom? Comment ensuite créer un logotype qui prolonge le sens, le discours?

Les marques commerciales ont un positionnement qui induit un registre de langage utilisé dans la création du nom de marque, dans la création de son identité visuelle, dans la communication toute entière.

Les marques, chargées de légende comme Veuve Clicquot ou Manufrance, demeurent ou meurent par la volonté de leurs dirigeants et personnels. D’autres, récentes, investissent d’autres champs sémantiques comme Häagen-Dazs, Wooz’art ou Wii.

Ces nouvelles marques font en permanence l’objet d’une stratégie, qui évolue au fil des années.

Elles conjuguent cerveau gauche et cerveau droit. L’hémisphère gauche du cerveau (du moins pour un droitier) concentre le langage et l’analyse, c’est à dire le verbe. L’hémisphère droit concentre l’émotion, l’expression non verbale, c’est-à-dire l’image.

Pour le cerveau, dont on dit qu’il va livrer ses secrets au XXIème siècle, une chose est sûre: c’est qu’il est déjà structuré comme une marque: il réunit le verbe, la création, l’émotion, mais aussi renferme ce qu’est l’individu, notamment sa nature et sa culture.

© ktsdesign – Fotolia.com

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Un commentaire

  1. Thibaut dit :

    Bien d’accord sur ce point. Bien maîtriser son ADN de marque est essentiel à chaque fois que l’entreprise interagit avec ses clients, prescripteurs, utilisateurs… L’expression de l’identité de la marque, c’est un des moments que préfère lors de la prise de brief. C’est un peu comme découvrir quelle sera la personnalité de ce qu’on va créer… Il est parfois utile d’aider l’entrepreneur à cadrer sa maque. Principalement face à des PME qui ne maîtrisent pas toujours ces notions.

    Pour le fun : d’après ce que j’ai pu lire récemment, le siège des émotions serait aussi la partie basse du cerveau, proche du cortex. C’est dans cette partie que les informations arriveraient en premier et provoqueraient les réactions réflexe comme ce fameux « premier sentiment ». Cela expliquerai bien des choses, et renforce d’autant plus l’utilité du design, y compris sur des produits d’achat « raisonné » tels que les machines. Il est plus rare de s’intéresser à ce qui ressemble un bricolage par exemple. Moins extrême, une machine designée peut sembler plus moderne, plus efficace. Elle peut être plus facilement identifiée comme un produit de telle ou telle marque, ce qui augmente la notoriété de cette dernière. Etc. L’image est porteuse de sens, qu’on fasse du design ou non. Mieux vaut la maîtriser.

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