Attention au changement de packaging

Le 13 septembre 2013, par Jean-Jacques URVOY
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Quand doit-on changer de packaging ?  Un packaging ne s’improvise pas, et les chiffres parlent d’eux-mêmes : 30 % des innovations ne s’installent pas et sont finalement retirées du marché en moins d’un an, selon une enquête TNS Secodip, ce qui incite à l’innovation perpétuelle.

Mais attention : s’il est possible de changer un film publicitaire, l’évolution d’un packaging demande certaines précautions pour ne pas perdre de ventes. Ainsi, la marque de pâtes Rivoire & Carret, en 1993, voulant opérer un changement radical de son système signalétique, perdit des parts de marché. Cela fut probablement dû à ce changement brutal. Aperçu.
À moins d’un repositionnement radical, où l’on peut modifier l’image d’une marque au travers d’un packaging, faire évoluer un packaging dans le temps ne s’improvise pas, et requiert une excellente gestion de tous les éléments qui le composent. C’est un travail d’une grande précision chirurgicale !

Plan marketing : doit-on changer de packaging ?

D’une façon générale, le changement ou l’élaboration d’un packaging intervient lorsque :

- le produit a changé et il faut créer un nouveau concept de produit : il s’agit alors de créer un nouveau concept de packaging, c’est-à-dire de défendre un point de vue sur la marque et le produit, le traduire en volume et en habillage graphique ;

- il faut ajouter une référence dans la même « ligne graphique » que les produits précédents : il s’agit alors d’une « déclinaison » ;

- il faut actualiser le packaging lorsque c’est nécessaire : vieillissement, apparition d’un concurrent, démarcation par rapport à une marque de distributeur, etc. ;

- le système de marque a changé : évolution graphique de la marque institutionnelle, changement de marque suite à un changement de main d’entreprise, simplification du système de dénomination… ;

- le positionnement produit a changé. Exemple pour un fromage ou un plat cuisiné : passage d’un positionnement « goût » à un positionnement « bénéfice nutritionnel » ;

- les concurrents viennent de revoir leur image (marques nationales ou marques de distributeurs) en brouillant les codes. À ce sujet, il est conseillé de maintenir une veille concurrentielle sur ses packagings ;

- le système de conditionnement a évolué. Exemple : passage d’une étiquette papier à un sleever. Les évolutions des systèmes de conditionnement peuvent être le résultat d’une avancée technologique des matériaux ou des techniques d’emballage, souvent elle-même dictée par différents besoins :

- optimiser la conservation du produit,
- simplifier son utilisation, ou répondre à une attente ou à une évolution comportementale des consommateurs,
- réduire les coûts d’emballage,
- répondre aux réglementations en vigueur ou aux contraintes environnementales ;
- un code d’emballage nouveau est apparu. Exemple : le leader peut avoir adopté un nouveau matériau, ou tout le segment passe en une couleur… ;
- le packaging suit une politique internationale : il faut alors harmoniser les packagings d’un pays donné.

D’autres éléments multiples seraient ici à prendre en compte, que nous pouvons vous expliquer !

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