Le symbole, clé pour créer un logotype

Le 18 septembre 2013, par Jean-Jacques URVOY
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Nombreux sont les designers ou hommes de communication qui auraient voulu  bâtir la pyramide du Louvre. Ou être  graphologue, parce que décortiquer l’écriture et passer, en fait, de l’objet au sujet est une gymnastique quotidienne. De la même façon, pour la gestuelle humaine et la physiognonomie, science qui, d’après les traits de visages, le corps, les gestes, donnent des indications sur le caractère. Il y a un lien entre tout cela : le symbole !

On peut croire que travailler en agence de publicité consiste en des  tournages de films avec mannequins, soirées, et le reste. Mais après cela, voilà l’analyse de l’image, et le pourquoi du comment se révèle.
J’ai rencontré il y a longtemps Georges Pérec, magicien des mots et des images, qui travaillait avec moi pour une agence de communication, à la recherche de noms.

Georges Pérec : le verbe et l’image confondus. Le fourmillement d’idées. Penché sur sa feuille blanche avec son crayon noir, il écrivait des noms possibles pour ce qui sera « Envol » de Ted Lapidus, ou les nombreuses marques de L’Oréal qui subsistent toujours aujourd’hui.

On touche là le fondamental de la communication puisque, aux clients, j’expliquais systématiquement chaque image, laquelle avait été « intuitivement » produite (« conçue » est le terme exact), par des créateurs. J’expliquais qu’en matière de logotype « le verbe, donc, est avant l’image ». Autrement dit : bien exprimer ce qu’on souhaite faire, proposer un discours narratif sur telle ou telle image.

Raymond Loewy, pionnier du design, aux Etats-Unis puis en France, avait déjà construit des « bureaux de créations » sur le constat que la laideur se vendait mal (c’est le titre de son ouvrage mondialement connu : « La Laideur se vend mal »), mais avec une approche symbolique inexistante. Ce « designer »  conciliait esthétique et fonctionnalité en design industriel, et amenait de l’esthétique dans le graphisme des marques : Shell, Coca-Cola, Lucky Strike.

Aujourd’hui toujours, les méthodologies pour créer un logotype et une identité reposent sur différents champs de connaissances : symboliques, philosophiques, sur la notion d’inconscient collectif de Jung qui suppose l’existence chez chacun d’entre nous, partout dans le monde, quelles que soient les cultures, les religions, d’un socle symbolique commun, d’un inconscient collectif commun (ce qui est intéressant par rapport à la maçonnerie).

Il faut revenir à la définition même du mot logotype logos/typos, c’est-à-dire l’écriture d’un discours : quel est le discours d’entreprise, ses valeurs, sa culture, son projet. On audite alors, pour les grandes sociétés, le personnel, les partenaires sociaux, les actionnaires, afin que chacun soit impliqué dans une démarche collective.

Cette méthodologie fait passer du stade de l’imagerie (c’est-à-dire faire des petites images sans sens qu’on appelle dans le jargon des « petits Mickey »), à un logo raisonné d’une façon méthodologique, presque mathématique, qui induit une couleur, une forme logique, relevant de l’utilisation des symboles  : la couleur verte de telle banque, la vague de telle crème hydratante, l’appropriation de le lettre A pour Auchan en inventant la vie au champ, les anges pour Caprice des Dieux, etc…

U/C Consultants : des méthodologies qui font sens

Aujourd’hui, U/C Consultants intervient en conseil sur la symbolique de la communication et particulièrement celle des marques (au sens : identification des choses et des êtres : tout est marque, et la première marque est probablement le pied de l’homme sur le sol, quelque part en Afrique).

Une marque est la réunion de quelque chose qui est écrit et quelque chose qui est dessiné. Mais quel est le discours qu’on raconte sur cette marque ? Quelle est la légende de la marque? Qu’est-ce qu’on lui faire dire?

Il faut resituer la marque dans un champ symbolique

Alors qu’aujourd’hui l’on manque de repères, une marque devient importante. Marque au sens large : un logo, un homme politique, un drapeau. Le succès de la « marque-repère », chez Leclerc, est dû au nom lui-même. C’est dire qu’on ne peut pas résumer le logotype à sa simple expression graphique, mais bien déterminer ce qui constitue son champ symbolique, et surtout bien l’appliquer, sur les supports d’expression : une enseigne sur rue, une carte de visite, la page d’accueil d’un site Internet, l’habillage et la signalétique d’une concession automobile, etc.

Certains logotypes, sous prétexte de leur entrée dans l’ère digitale, ne sont plus que lignes de typographie, sans symbole ni même « accident graphique » qui donne au moins une aspérité, un indice, un sens. Pas d’histoire à raconter. Et c’est bien dommage.

En vignette : le logotype de VEOLIA Eau.

 

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Un commentaire

  1. Bonjour Monsieur,

    Je trouve votre article très intéressant… où comment allier le fond et la forme.

    Merci
    Serge Cortesi

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