Gilles Vervisch : la philo est-elle diluable dans la pub ?

Le 18 novembre 2012, par Jean-Jacques URVOY
Quelques grammes de philo dans un monde de pub
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Je rencontre cette semaine Gilles Vervisch, 38 ans,  agrégé de philosophie. Né à Rouen, il enseigne dans un lycée en région parisienne. Il vient de faire paraître son dernier livre « Quelques grammes de philo dans un monde de pub » (Ed. Max Milo). Il est l’auteur de plusieurs ouvrages et d’un blog, que je découvre. On peut aussi écouter ses chroniques le matin  sur Le Mouv’.

Dans « Quelques grammes … », une leçon de bonheur semble être donnée par le claim du Loto : « C’est le jeu ma pauvre Lucette ! » . Celui d’INTERBEV : « Le bœuf, le goût d’être ensemble. » rappelle la nécessité humaine de s’assembler. Et la réflexion sur l’existence est apportée par L’Oréal : « Parce que vous le valez bien. » (je le vaux, donc j’existe).

La rédaction des claims  emprunte forcément aux concepts de la philosophie, comme le hasard (« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » , Total), le bonheur (« Le bonheur d’être à deux »), la liberté (« Le plaisir en toute liberté », Coca-Light), la nature (« Naturellement », Evian), etc.. Mais la philo est-elle diluable dans la pub ? Gilles Vervisch se pose ici la question, et avec humour.

Le concepteur-rédacteur et le philosophe

Ceux qui créent des textes, des contenus ou des claims sont-ils des créateurs et inventent-ils des concepts comme Sartre a inventé l’existentialisme ? Leur formation est proche des philosophes de profession, en tout cas. Mais auraient-ils moins bien tournés ? Se seraient-ils galvaudés dans une agence de communication ? Gilles Vervisch, en tout cas, nous livre ici un texte parfois acide. Extrait.

« Une des campagnes les plus laides que je connaisse, c’est celle d’Orangina, avec ses couleurs criardes et ces animaux monstrueux aux corps humanoïdes et très « sexualisés » : l’ours qui se met du déodorant et la girafe qui étend son linge avec la lessive Orangina,  « naturellement ». Rien de naturel dans tout ça, évidemment. Mais pourquoi montrer des images si repoussantes pour une publicité ? Pourquoi créer le malaise quand le but est de donner au consommateur l’envie d’acheter un produit ? Bien sûr, c’est qu’on est parvenu au nec plus ultra de la publicité « conceptuelle » qui a depuis longtemps dépassé la simple réclame, pour devenir œuvre d’art. (…) « Si les marques ne sont pas des produits mais des idées, des attitudes, des valeurs et des expériences, pourquoi ne pourraient-elles pas également constituer une culture ? » C’est bien ce que montrent ces pubs où la bouteille d’Orangina peut tout aussi bien devenir un déodorant pour les ours ou une lessive pour les girafes. Le message est clair : je suis une marque tellement connue qu’il est inutile de vous expliquer ce que je vends. D’ailleurs, je ne vends rien : je ne suis pas une marchandise, je suis un « concept » ou une œuvre d’art. Bref, « la marque se répand ». Et en matière d’art, on a déjà vu bien pire dans la revendication d’une esthétique du laid dérangeante : le baroque, le surréalisme ou les tableaux torturés de Francis Bacon. Ce n’est pas beau, c’est monstrueux et donc, magnifique. Cette campagne Orangina provoque bien ces sentiments par lesquels Kant définissait le Sublime : « l’étonnement qui confine à l’effroi, l’horreur et le frisson sacré qui saisissent le spectateur ».

Par contre, il y a une autre campagne encore plus laide, pour Virgin radio, « restons frais ». Et là, même en allant chercher Kant, il faut bien admettre que si cette campagne est laide, c’est juste parce qu’elle est complètement ratée – et pas fraîche du tout… »
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